三秦都市報(bào)-秦聞?dòng)崳ㄓ浾?石喻涵 實(shí)習(xí)生 楊玉）2025年立秋當(dāng)日，全國超25萬家飲品門店迎來消費(fèi)高峰。“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)從2020年偶然走紅的網(wǎng)絡(luò)熱梗，已經(jīng)蛻變?yōu)槟赇N售額超百億的營銷IP。一杯奶茶背后，藏著怎樣的故事？
高峰期退去 訂單恢復(fù)常態(tài)
8月12日的印象城商圈，奶茶店的叫號(hào)聲已恢復(fù)日常節(jié)奏。
“現(xiàn)在總算能喘口氣了，立秋那天忙到腳不沾地?！蹦滩璧甑陠T李天娟一邊整理操作臺(tái)一邊說。
她面前的原料桶里，椰子碎和荔枝果醬所剩不多——這是活動(dòng)期間最暢銷的兩款原料：“平時(shí)每天賣200杯，那天直接沖到300杯，光椰子新品就賣了100多杯。”
這場(chǎng)訂單洪峰從立秋當(dāng)天開始，持續(xù)了整整四天。李天娟記得，8月9日11點(diǎn)到13點(diǎn)是最繁忙的時(shí)段，“操作臺(tái)永遠(yuǎn)堆著二十單以上的單子，我和同事把速度提到最快，還是趕不上出單節(jié)奏”。
由于活動(dòng)款需要額外添加小料，制作時(shí)間比普通款多一倍，“平時(shí)兩分鐘做好一杯，那天得三四分鐘，有顧客投訴‘等了半小時(shí)還沒好’”。
外賣員楊文潔在印象城取餐時(shí)，保溫箱里的奶茶訂單已從高峰時(shí)的15單回落至8單?！傲⑶锬翘欤粭潓懽謽悄芙游鍐?，取餐時(shí)柜臺(tái)堆得像小山，找單都得翻五分鐘?！?/p>
正在奶茶店排隊(duì)等待叫號(hào)的西安市民余璐回憶：“那天我先去了一家店，前面排了近兩百單，轉(zhuǎn)去第二家還是要等半小時(shí)，最后買到時(shí)冰塊都化了。”她翻看手機(jī)里的支付記錄，立秋當(dāng)天的奶茶訂單是近一個(gè)月來唯一的“非計(jì)劃消費(fèi)”。
隨著立秋后工作日的到來，李天娟發(fā)現(xiàn)，8月11日的訂單量已回歸至平時(shí)水平，“就像有人突然關(guān)了開關(guān)?！睏钗臐嵉哪滩栌唵握急纫矎母叻鍟r(shí)的35%回落至25%，“周三之后基本沒人點(diǎn)限定款了，大家又喝回了暢銷款”。
從偶然走紅到標(biāo)準(zhǔn)化營銷
2020年秋分前后，一張“男友發(fā)52元奶茶紅包”的微信截圖意外走紅，“秋天的第一杯奶茶”以病毒式傳播登上微博熱搜第四位，當(dāng)日閱讀量達(dá)2.9億次。
2021年成為“秋天第一杯奶茶”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，眾多奶茶品牌從流量追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}主導(dǎo)者。
2022年至今，“秋天第一杯奶茶”進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營階段。數(shù)據(jù)顯示，2024年立秋全國售出超5300萬杯奶茶，10余個(gè)品牌單日銷量過百萬杯，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較2020年實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。
李天娟所在的門店雖未做專項(xiàng)培訓(xùn)，但四款椰子新品的推出顯然經(jīng)過精心策劃，恰好填補(bǔ)了品牌在熱帶水果品類的空白。她透露，活動(dòng)期間的團(tuán)購券優(yōu)惠力度比平時(shí)大得多，“平時(shí)滿20元減3元，活動(dòng)時(shí)滿20元減8元，很多顧客都是沖著折扣來的”。
價(jià)格確實(shí)擊中了消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。余璐直言自己是“哪家便宜喝哪家”，她對(duì)比了幾家店的優(yōu)惠后選擇了性價(jià)比最高的一家，“算下來比平時(shí)省了一半錢”。
楊文潔也發(fā)現(xiàn)，訂單量最多的幾家店都是優(yōu)惠力度最大的品牌，“有的買一送一，有的送周邊，顧客嘴里說著‘好喝’，其實(shí)都在算劃算不劃算”。
社交屬性的加持讓這場(chǎng)商戰(zhàn)更具穿透力。
余璐觀察到，朋友圈里曬“秋天第一杯奶茶”的人，大多會(huì)配上“被對(duì)象寵了”“閨蜜安排了”等文字，“本質(zhì)是借奶茶曬人緣，品牌剛好抓住了這種心理”。
李天娟所在的門店雖未刻意設(shè)計(jì)社交元素，但荔枝口味的突然爆紅，恰恰得益于其漸變粉的杯身設(shè)計(jì)，“好多顧客拿到手先拍照，喝不喝倒在其次”。
當(dāng)天，供應(yīng)鏈能力成為暗中較量的關(guān)鍵。
李天娟介紹，即便訂單暴增，店里從來沒斷過原料，每晚打烊后，員工都會(huì)按當(dāng)日銷量的1.5倍備料。
不過，并非所有品牌都如此從容，余璐就遇到過一家店的限定款售罄，“店員說一大早就賣完了”。
這種差距在配送端更為明顯，楊文潔配送的區(qū)域里，頭部品牌會(huì)將不同平臺(tái)的訂單分區(qū)域擺放，“小品牌就堆在一塊兒，找單得翻五分鐘”。
一杯奶茶的“連鎖反應(yīng)”
一杯售價(jià)十幾元至幾十元不等的奶茶，在此次營銷中，釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)能量。
僅李天娟所在的門店，三天活動(dòng)就多賣出300杯，按均價(jià)18元計(jì)算，創(chuàng)造5400元營收。
楊文潔在訂單高峰時(shí)段單日收入突破400元，“頂平時(shí)兩天的活兒，這錢掙得值”。
靈活就業(yè)市場(chǎng)也因此受益。李天娟每天加班2小時(shí)，時(shí)薪比平時(shí)高20%，三天額外收入近300元。
據(jù)她所知，周邊門店都臨時(shí)增加了排班，“光我們這層樓，奶茶店就多雇了四個(gè)兼職”。楊文潔的同事里，有三位是立秋當(dāng)天臨時(shí)注冊(cè)的騎手，“就沖這幾天的高收入來的，一天跑下來能賺四百多”。
更值得關(guān)注的是消費(fèi)心理的微妙變化。
余璐通過比價(jià)選擇品牌，最終成為某門店的潛在客戶?！半m然是跟風(fēng)買的，但那家桃子口味確實(shí)不錯(cuò)，以后可能會(huì)常去。”李天娟發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)后有10%的新顧客變成了回頭客，“他們說平時(shí)路過懶得買，活動(dòng)時(shí)嘗了覺得好?！?/p>
李天娟在清洗機(jī)器時(shí)，發(fā)現(xiàn)角落里還剩兩個(gè)椰子新品的杯套；余璐的微博排行榜中，“秋天的第一杯奶茶”話題已被新的熱點(diǎn)替代。這場(chǎng)由社交符號(hào)點(diǎn)燃的消費(fèi)風(fēng)暴，既證明了消費(fèi)潛力的旺盛，也揭示了商業(yè)競爭的深層邏輯：能經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的，從來不是一時(shí)的熱鬧，而是持久的品質(zhì)。
